s33983033: 期末作業─2012總統選舉企劃案

組員：s33983006黃瑞琳(民進黨)、s33983033陳燿瑜(國民黨)

研究動機：
隨著傳播媒體的多元化、電子化，選戰期間的文宣品也跟著多樣化，以競爭激烈的政治市場而言，國民黨與民進黨均擁有完善的黨營制度，選戰傳播報紙、電視競選廣告的開放、候選人商品化、call in、政論節目的熱潮，選民與媒體多元聲音呈現五花八門，這次企劃將著重於競選廣告媒體策略運用的分析，並採用次級資料蒐集法，研究2012總統整體競選廣告及各政黨競選廣告的投資趨勢及總統選舉的廣告量及媒體媒體策略，並試圖找出選舉活動中媒體策略運用方式的差異性。
(一) 國民黨
市場定位：
國民黨選舉競在政治市場定位策略上均採用『國家』、『台灣』以及『中國』三面向為主要的切入點。包含
◎以形象塑造傳達國家認同意識。
◎國民黨標榜『自己愛中華民國』，也同樣『愛台灣』。
◎國民黨以『中華民國』認同的競爭。。
◎國民黨形塑多元民族認同。
◎國民黨的『中國』符號為正向。
行銷4P：
產品策略(Product)
國民黨本身佔現任者優勢，以象徵性策略強調任內施政表現，競選網站用大量任內建設的影像，以及參與各項活動造型提供網友下載。
訂價策略(Price)
開出策略「國際競爭，愛台十二大建設」，以其主要政見「為人民打拼、在地深耕、文化深根」、「治安零容忍」、改善失業率。
推廣策略(Promotion)
在選舉的文宣，以正面且理性的論述，如「掃除黑金的成就」、「族群融合」的標語，藉由形象與任內政績，強化台灣族群融合多元化。另外在網站中每天有「新聞稿」之部分，可供民眾自由選取，黨內相關重大事件、活動之相關議題，將訊息提供給大眾傳播媒體，免費發布成為新聞報導。
配銷策略(Place)
對象是年滿二十歲之公民，配銷策略以總統促銷活動展開全省巡迴造勢，不但多少能吸引媒體之報導，同時在場合中，也多能適時地針對相關時事進行回應。
SWOT分析總統候選人運用傳播媒體的策略：
優勢(Strengths)
◎由於商標形象鮮明與國民黨投資的公司投下強力廣告行銷深入人心。
◎公家官方網站多，將總統候選人的理念、施政計畫方針直接傳播可以讓更多人看到。
◎經營實力厚實，資源豐富有足夠的選舉經費。
劣勢(Weaknesses)
◎選舉經費容易被媒體質疑。
◎網路信箱的運作增加處理成本。
◎國民黨當政常被說是黑金政治的代名詞，因此很難吸引選民。
機會(Opportunities)
◎吸引年輕族群注意。
◎多元化IMC策略行銷方式在節慶拜票增加本身品牌的知名度。
◎置入性行銷方式建立遊戲平台，遊戲業者與網路做結合。
◎以創意文化商品加入選舉行銷戰略。
◎以「直效行銷」方式如信件、網際網路等，直接和選民接觸。
◎運用「Yahoo！奇摩」、「Google」善用關鍵字曝光率提升產生話題性。
◎以交通運輸點例如捷運、高鐵車站、火車站等地點設立走馬燈廣告。
威脅(Threats)
◎媒體上不實的消息公開批國民黨貪腐專制。
◎打壓政治空間的壓力，競爭者越來越多。
五立分析：
◎同業競爭者
在國民黨候選人進入政治市場，隨即而來的有民進黨、台聯黨、無黨籍，這些候選人以愛台灣為賣點，民進黨候選人又以單一民族做為號召，顯示出選舉市場競爭之激烈。
◎潛在進入者
候選人必須要有足夠的政治資源即進入政治生涯，因此在中華民國自由地區繼續居住六個月以上且曾設籍十五年以上之選舉人，年滿四十歲，均可得申請登記為總統候選人，而國民黨本身各有擁護「主流派」與「非主流派」，若各推一組人馬為對國民黨候選人而言，勢必造成分裂，因此潛在進入者的威脅是隨時都有的。
◎替代者的競爭
替代者的威脅很多，包括：「新黨」和「親民黨」，能滿足選民需求都可成為國民黨候選人的替代者。
◎ 與供應商之間的關係
國民黨候選人能當選，當然也是國民黨所極力追求的目標，因為國民黨有自家的媒體事業例如國民黨在中廣、中視、中廣、聯合報、中國時報等為自己候選人打廣告，催票投給國民黨的候選人以垂直分工與與國民黨投資的公司整合，以其目的均在強化供應鏈的價值。
◎ 客戶的議價能力
國民黨執政，即遭逢二戰以降最為嚴重的全球金融危機與經濟衰退，同時，也面臨到中國大陸經濟崛起所形成的機會與挑戰，在選民渴望更好的治理下，盼望值得信賴的政府，因此客戶的議價能力是來自社會大眾。
IMC傳播媒體整合
◎競選主軸「國際競爭，愛台十二大建設」，以其主要政見「為人民打拼、在地深耕、文化深根」、「治安零容忍」、改善失業率，都在電視報紙雜誌文宣品與網路呈現。
◎電視廣告「為人民爭氣、在地深耕、文化深根」與網路一起同步播出。
◎網路競選消息與報紙的報導同步，讓網路積極引用報紙消息，並立刻回應在網路上。
◎在「Yahoo！奇摩」、「Google」建立贊助網站連結、輸入「關鍵字」馬上出部落格與網站連結。
◎雜誌報導網路宣傳相關活動，例如「舉選周邊商品販賣」，為候選人造勢。
◎利用舉辦網路活動與網友建立互動關係，例如「創意T桖」設計比賽。
◎網站以視覺動畫設計吸引e世代。
◎參與公益活動，如糖果文化節標榜「買小送大」意指糖送給小朋友邀請大人帶他們到會場參觀，糖果外包裝的上面印有候選人的圖片和問候語的廣告促消手法。
品牌忠誠度
國民黨品牌知名度高，選民自然會對候選人心理上的承諾，在選民導向的時代，滿足選民的需求已成為候選人經營的最終目標，選民不但要求候選人政策品質要好及有吸引力，更要求了與眾不同的競選方式等附加價值上，政治選舉趨向多樣化，如何使選民認同，即建立品牌忠誠度是一件相當重要的事，選民的觀點是追求效用最大，在各個陣營則是利潤最大，但效用是無法用客觀的方法衡量，而影響陣營利潤因素很多，選民滿意度是以施政後的觀點評估總統候選人之價值感，而選民品牌忠誠度則是陣營重要利潤來源之一因此品牌忠誠度所創造的價值主要在降低行銷成本。
結論與建議：
如何提升國家經濟及競爭力，解決目前失業率問題，讓選民對國民黨候選人重拾信心? 國民黨候選人的口碑行銷策略上有下列策略：
◎政府相關部門立刻提出完整、務實、前瞻的「拚經濟」具體主張，同時付諸行動。
◎認真改善投資環境，同時提出務實的產業轉型及升級政策。
◎回歸實施多年的國統綱領，積極促進兩岸三通，以提升台商的競爭力。
◎保持兩岸關係穩定、良性發展的中間選民。
選舉文宣

參考資料：http://zh.wikipedia.org/zh-hant/ç½®å…¥æ€§è¡ŒéŠ·

http://etds.ncl.edu.tw/theabs/site/sh/detail_result.jsp? id=091NCCU0471003

http://etds.ncl.edu.tw/theabs/site/sh/detail_result.jsp

(二)民進黨：
市場定位：
民進黨選舉在政治市場定位策略上主張知識產業建國，經濟要開放自由，社會公平福利，政府廉能效率，經貿全球佈局。包刮
◎以形象塑造傳達國家認同意識。
◎民進黨「標榜自己愛台」訊息高度連結。
◎民進黨以『台灣』認同的競爭。
◎民進黨形塑單一民族認同。
◎民進黨之『中國』符號為負向。
行銷4P：
產品策略(Product)
民進黨競選陣營大量運用議題包刮政策與執政效益，以理性喚起選民的支持，競選網站運用大量的文字與照片，並將議題設計在遊戲活動中，吸引選民注意。
訂價策略(Price)
競選主軸「愛、信任」－只要給機會讓我做、幸福經濟、國富民強，以其主要政見「提升國家經濟及競爭力」、「打擊黑金拼治安」、提升就業率。
推廣策略(Promotion)
民進黨拼形象整合，聲音一致等概念在各式媒體中出現，同一聲音同一做法同一概念傳播與目標選民溝通為原則。另外傳播科技之使用PDA手機所推動的「數位選戰中心」，主要是針對叩應節目，透過PDA手機上的重點提示資料，增加推廣效率。
配銷策略(Place)
對象是年滿二十歲之公民，配銷則以「事件行銷」例如舉辦「嗆聲世代－民進黨辯論大賽」透過具有創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與選民參與，藉「事件行銷」進而達到提升民進黨形象，及贏得選戰之目的。
SWOT分析總統候選人運用傳播媒體的策略：
優勢(Strengths)
◎藉由民進黨官方網站將總統候選人的理念、施政計畫方針直接傳播可以讓更多人看到。
◎快速為民的服務，深得選民的心。
劣勢(Weaknesses)
◎若競爭者多例如有其他泛綠候選人，選民被分散，造成票源被分割。
◎選民對之前貪污的政治事件會的顧忌。
◎志工人員招募不易。
◎選舉經費不足需以小額募款。
◎官方網站資源有限。
機會(Opportunities)
◎部落格論壇經營搶攻年輕人票層。
◎以IMC策略在節慶拜票增加電視、網路、廣播與報紙的曝光度。
◎善用「Yahoo！奇摩」、「Google」關鍵字提升曝光率產生話題。
◎創意文化商品選舉行銷戰略。
◎運用高科技產品例如：掌上型電腦(PDA)發展成「數位戰情中心」。
◎置入性行銷在電視台制專題報導，例如三立、民視。
◎候選人掃街用農產品推銷大打形象廣告。
威脅(Threats)
◎ 財經人才不足。
◎ 對於國民黨反貪污地政見，選民會被吸引過去，讓民進黨有心有餘而力不足的感覺。
五立分析：
◎同業競爭者
在民進黨候選人進入政治市場，隨即而來的有國民黨、台聯黨、無黨籍，這些候選人以愛台灣為賣點，國民黨候選人以不統、不獨、不武為主張，將選舉競爭吵到沸騰。
◎潛在進入者
只要是在中華民國自由地區繼續居住六個月以上且曾設籍十五年以上之選舉人，年滿四十歲，均可得申請登記為總統候選人，而民進黨派有淺綠與深綠，每個派系都有屬於自己的政治勢力，彼此互相抗衡意見紛歧，因此對民進黨黨候選人而言，潛在進入者的威脅是隨時都有的。
◎替代者的競爭
替代者的威脅很多，包括：台聯或是深綠者，能實現選民需求皆能民進黨候選人的替代者。
◎ 與供應商之間的關係
民進黨是台灣第二大黨，但資源有限，雖然三立與民視兩大電視台及自由時報等的贊助，但絕大多數的經費都需仰賴募款，因此供應商的議價能力並不高。
◎客戶的議價能力
民進黨執政曾面臨多次政治危機模與台海緊張，選民轉單容易，議價能力高，掌握大量票源要有絕對議價優勢，因此時時注意民調掌握選民動向。
IMC傳播媒體整合：
◎競選主軸「愛、信任」－只要給機會讓我做，以其主要政見「活化台灣經濟」、「打擊黑金拼治安」、提升就業率，都在電視報紙雜誌文宣品與網路呈現。
◎電視廣告「愛、信任」與網路完整版同步播出
◎網路競選消息與報紙的報導曝光。
◎在「Yahoo！奇摩」、「Google」建立贊助網站連結、輸入「關鍵字」馬上出部落格與網站連結。
◎設立與網友相見網路活動，例如「一網打盡」製作台灣許願卡活動。
◎成立候選人商品網站。
◎以幽默漫畫的網站設計吸引年選民。
◎用公益活動與選民親近打形象牌，增加媒體曝光機會。
民進黨－品牌忠誠度：
民進黨將政治市場行銷的手法運用於「掃除黑金」競選活動中，視為清新良好的形象，說服選民情感與行動上的支持。能成為選民的主要依據，也符合市場上「品牌形象」行銷的概念，民進黨品牌形象有相當程度的，並延伸出一套相關的品牌故事，相對的忠誠度也提高。
這次選戰中所要建立的品牌形象，並結合他們的廣告表現，呈現出品牌故事。雖然之前在一片對民進黨充滿不信任的政治風暴中，也一樣呼籲選民挺身「反貪腐」，成為一個正義使者，要為民眾建立一個幸福而國際化的優質都市，提出「愛與信任」作為號召，誓言將把台灣推向國際舞台。
結論與建議：
如何民進黨政府的政策搖擺不定與內閣人才不足的問題，如何處理兩岸彼此間的關係？讓民進黨候選人在口碑行銷上如何拉取中間選民
◎應依照選前所提出的政策來施政、聯合內閣，延攬企業界人士。
◎在全國辦幾十場演講會，宣導民進黨的政策、強化民主角色。
◎)從經濟方向導入(市場開放與經濟自由化)，發展兩岸關係。
◎以文宣方案，走向中間路線，拉取中間選民。
選舉文宣：